Por Que os Anúncios Ficam Mais Caros em Época de Eleição (e o Que Fazer com Seu Custo por Lead)

Por Que os Anúncios Ficam Mais Caros em Época de Eleição (e o Que Fazer com Seu Custo por Lead)

Se o seu custo por lead subiu, o número de clientes caiu e você não mudou nada na campanha, a eleição pode ser a explicação. A cada dois anos, candidatos e partidos entram no mesmo leilão de anúncios em que a sua empresa compete, e quem paga a diferença é quem vende.

Neste artigo você vai entender, com dados, por que isso acontece, como um anúncio mais caro vira um cliente bem mais caro e o que dá para fazer agora, sem depender só de aumentar verba.

Antes de tudo: três siglas em português claro

• CPM (custo por mil impressões): quanto você paga para o seu anúncio aparecer mil vezes.
• CPL (custo por lead): quanto você paga, em média, para cada pessoa que deixa contato.
• CAC (custo de aquisição de cliente): quanto você gasta, no total, para fechar um cliente novo.

Os três andam em cadeia: se o CPM sobe, o CPL sobe. Se o CPL sobe, o CAC sobe.

O que acontece no leilão de anúncios

Facebook e Instagram vendem espaço por meio de um leilão que acontece em milissegundos, toda vez que alguém abre o aplicativo. Ganha o anúncio com maior "valor total", que combina o quanto o anunciante está disposto a pagar, a chance estimada de a pessoa tomar a ação e a qualidade do anúncio, como explicam guias de mercado baseados na documentação da Meta. Quando mais gente disputa o mesmo público, o preço sobe para todos, inclusive para quem não tem nada a ver com política.

Por que a eleição pesa tanto

1. Muito dinheiro em pouco tempo

A propaganda eleitoral paga na internet só pode ser feita por impulsionamento, contratado por candidatos, partidos, coligações ou federações, conforme as regras do TSE. Em 2026 esse dinheiro chegou em volume recorde: a dez dias do primeiro turno, as campanhas já tinham destinado R$ 167,3 milhões à Meta, mais do que os R$ 155,4 milhões (valor corrigido) gastos em toda a eleição de 2022. Segundo a mesma reportagem, o gasto com impulsionamento cresceu 316% desde 2018.

2. Públicos enormes, que coincidem com os seus

Uma campanha eleitoral costuma mirar praticamente todo mundo: eleitores a partir de 16 anos, em qualquer lugar do país. Ao disputar esse público amplo, o candidato entra no mesmo espaço em que a padaria, a clínica, a loja e a agência estão anunciando.

3. Prazo curto e data marcada

O candidato não pode "esperar o preço baixar": a eleição tem data. Segundo o consultor Gustavo Coelho, ouvido pela CNN Brasil, o CPM sobe por dois motivos: o público amplo e as grandes quantias depositadas em um período curto. Quem compra com pressa e com muito caixa empurra o preço para cima.

4. Menos lugares para anunciar

De acordo com o ABC Tudo, o Google manteve em 2026 o veto a anúncios eleitorais pagos. Isso deixa a Meta como uma das principais vitrines para o impulsionamento político, e é razoável esperar mais pressão ali. Esta última parte é uma inferência, não um dado medido.

Quanto subiu em eleições anteriores

A referência mais citada é de 2022. Em levantamento feito na plataforma de anúncios do Facebook e divulgado pela CNN Brasil, o CPM saiu de R$ 5,03 na primeira quinzena de agosto para R$ 96,71 entre 16 e 31 de agosto, já com a campanha na rua: alta superior a 1.800%. A mesma reportagem registra que, em 2018, o CPM médio de toda a campanha foi de R$ 13,41 e, em 2020 (eleição municipal), de R$ 75,50.

Atenção: esse é um pico medido em uma plataforma e em um recorte específico, não o que toda empresa pagou. O tamanho do impacto depende da sua região, do seu nicho, do público e do dia. Use o número como sinal de que o leilão esquenta, não como previsão para a sua conta.

Do CPM ao CAC: a conta que assusta

Exemplo ilustrativo, com números hipotéticos: suponha que 1% das pessoas clica, 10% de quem clica deixa contato e 10% dos contatos viram clientes.

Repare: o anúncio ficou 2 vezes mais caro, mas o cliente ficou 2,5 vezes mais caro. O aumento do CPM não some no caminho; ele se acumula em cada etapa. Se você vende um serviço de R$ 300 por cliente, o último cenário já não fecha a conta.

Outro fator: o aumento que não tem a ver com eleição

Desde 1º de janeiro de 2026, a Meta repassa aos anunciantes brasileiros os impostos PIS/COFINS (9,25%) e ISS (2,9%), o que soma 12,15% a mais no custo dos anúncios, segundo a NEX Insights. Esse aumento é estrutural e se soma à pressão da eleição.

O que fazer para não pagar o preço cheio

1. Olhe para o CAC, não só para o CPM. Um CPM alto é esperado na eleição. O que decide se a campanha vale a pena é quanto custa cada cliente e quanto ele deixa de lucro. Calcule o CAC máximo que você suporta (o lucro que um cliente traz) e pause ou reduza o que passar disso.
2. Invista em criativo. No leilão, um anúncio bom pode vencer um anúncio com lance maior, porque a chance de a pessoa agir e a qualidade entram na conta. Teste vídeos curtos, mensagens diretas e ofertas claras.
3. Dê mais peso a quem já conhece você. Públicos que já interagiram com a sua marca costumam ter CPM menor do que o público frio, segundo uma régua de mercado (não é tabela oficial da Meta).
4. Responda o lead na hora. Se o lead custa mais, perder lead por demora custa ainda mais. Responder em segundos e fazer follow-up é o jeito mais barato de aumentar a taxa de clientes fechados, sem pagar nada a mais por mídia.
5. Reative os contatos que você já tem. Uma base de clientes e leads antigos que aceitaram receber mensagens vale muito mais em época cara. No WhatsApp oficial das empresas, uma mensagem de marketing custa hoje R$ 0,3217 e uma resposta de serviço, R$ 0,035 (depois das 1.000 gratuitas por mês), valores reportados pelo Mobile Time. Compare com um lead novo a R$ 20, R$ 40 ou R$ 50. Isso só funciona com permissão do contato (opt-in) e dentro das regras da Meta e da LGPD.
6. Planeje o calendário. O primeiro turno foi marcado para 4 de outubro e o segundo, caso necessário, para 25 de outubro, segundo o TRE-PR. Se der, concentre grandes lançamentos e promoções fora da semana de maior disputa e avalie o retorno semana a semana.

Checklist rápido para esta semana

1. Descubra o seu CAC atual e o CAC máximo que a sua margem permite.
2. Compare o CPM e o CPL das últimas 4 semanas com os de julho.
3. Revise os 3 anúncios com pior desempenho e troque o criativo.
4. Meça quanto tempo a sua equipe leva para responder um lead novo.
5. Liste quantos contatos com permissão você tem para reativar.

Gaste menos para conseguir o mesmo cliente

Quando a mídia fica cara, o lugar mais barato para ganhar é depois do clique: responder rápido, acompanhar cada lead e reativar quem já conhece a sua empresa. É aí que a LinkaLead pode ajudar.

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Fontes e referências

• CNN Brasil. Custo de impulsionamento de anúncios sobe 1.800% em 15 dias de campanha (02/09/2022)
• Olhar Digital. Campanhas eleitorais já destinaram R$ 167 milhões para impulsionar posts nas plataformas da Meta (24/09/2026)
• Band. Campanhas já pagaram R$ 167,3 milhões à Meta para turbinar redes sociais
• TSE. Eleições 2022: confira o que pode e não pode na propaganda eleitoral
• TRE-PR. Eleições 2026: datas e cargos
• ABC Tudo. Eleições 2026 encarecem anúncios digitais para marcas
• NEX Insights. Como reduzir o CPM no Meta Ads em 2026
• Clarigital. Meta Ads Auction: Total Value, Quality & Relevance
• Vini Ensina. CPM médio no Meta Ads Brasil em 2026 (faixas práticas, não oficiais)
• Mobile Time. WhatsApp vai cobrar por respostas de empresas (01/07/2026)

Este conteúdo é informativo. Custos de mídia variam por nicho, região e período; os números de exemplo são hipotéticos e servem apenas para ilustrar a lógica. Informações verificadas em 30/09/2026.